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火遍中國的無人便利店錯了!來自美國小超市的啟示

中國企業,學會了嗎?
世界經理人專欄

正解局

一個有見識、有深度、有誠意的財經自媒體。正說時勢,解碼財經,分享洞見,在這里,我們一起穿透信息的迷霧,發現真實的中國。

作者:正解局
本文授權轉載自:正解局(微信ID:zhengjieclub)

電商沖擊之下,線下零售的日子都不太好過。

據統計,2019年前4個月,美國零售商就宣布關店5994家,全年預計關店超過1.2萬家。

業界一片哀嚎,美國有這樣一家小超市,不僅過得很好,還人見人愛,美譽度超過了蘋果、谷歌。每年僅收到的消費者開店申請來信,就有10萬封。

這家名為Wegmans的小超市,有什么經營秘訣?又為中國當下大熱的無人便利店帶來什么啟示?

1. 人見人愛、花見花開 

美國零售行業雜志《STORES》發布的2018 年度美國零售百強榜顯示,Wegmans以 86.8 億美元的零售額排名第54 位。

與零售額超5000億美元的沃爾瑪、年銷售額超2000億美元的亞馬遜相比,Wegmans實在是小的可憐。

就是這么一家不起眼的小超市,是美國各大排行榜單的?,可謂人見人愛、花見花開。

首先是顧客愛。

市場調查公司Market Force Information的最新年度調查中,Wegmans連續第三年被評為美國最佳超市(雜貨)連鎖店。

美國消費者聯盟主辦出版的消費者雜志《消費者報告》最近開展的一項調查也顯示,Wegmans榮登綜合評分最高的最佳美國超級市場。

其次是員工愛。

《福布斯》雜志“2018 年美國最佳雇主”名單中,Wegmans排名第八。在《財富》雜志“2019年100家最適宜工作的公司”名單中,Wegmans排名第三,并已經連續21年出現在該榜單上,2005 年更是排名首位。

高居兩大權威雜志的評選前列,可見員工喜愛程度。

最后是國民愛。

以上榜單,都是在超市范圍內評選。跳出行業領域,Wegmans直接與亞馬遜、谷歌、蘋果這樣的科技巨頭比拼,也能占據上風。

今年3月,The Harris Poll 聯合Axios開展民調,超過24000名美國成年人對全美100家最為人熟知的企業進行評價,Wegmans力壓亞馬遜、微軟等,排名第一。

說Wegmans是美國老百姓最喜愛的企業,并不為過。

2. 俘獲消費者的魔法 

Wegmans總部位于紐約州羅徹斯特,在全美擁有不到100家門店,卻幾乎俘獲了全美老百姓的心,到底有什么魔法?

無論經營如何創新,Wegmans本質上還是超市。理解超市的關鍵,可以從場景、產品、服務、價格幾個方面入手。

場景,極有特色。

Wegmans大多選擇在郊區開店,與合作伙伴共建購物中心。這樣,不僅能夠擁有足夠大的營業面積,也能夠方便消費者停車。

店面設計上,Wegmans也非常講究。外觀設計得像歐洲城堡,內部則營造出“歐洲露天市場”的感覺。街道兩邊是餐館,中間是各式攤販和絡繹不絕的人流。行走其間,帶來一種不同于普通超市的購物體驗,能夠極大激發購買欲。

產品,非常豐富。

Wegmans的SKU高達70000件,是同行平均值的2倍以上。比如美國老百姓喜聞樂見的奶酪,更是做到極致,提供了500多個品種,絕對滿足消費者的需求。

農副產品講究一個新鮮。Wegmans的年周轉率達100 次,同行平均只能做到18 次,門店每日蔬菜、水果的補貨次數更是高達7次,確保食物新鮮。

除了普通商品,Wegmans店內還有藥店、咖啡店和雜貨。

最有特點的,還是熟食。Wegmans店內配有自營餐廳,消費者可以點餐,也可以自己挑選食材,請廚師加工。餐廳由歐洲名廚或本地行政主廚掌勺,提供各式餐飲。

Wegmans能連續幾年登上排行榜榜首,很大程度上歸功于直營餐廳。

服務,體貼人心。

在Wegmans,不僅能買菜,還能學做菜。Wegmans門店配有“美食教練”,手把手傳授健康烹飪的技能。藥店則設置展臺,宣傳健康小知識。

此外,Wegmans還為顧客免費提供日托所。媽媽可以把孩子托付給超市,自己安心購物,可以說非常體貼了。

Wegmans樂于嘗試新技術,專門開發了一款APP。消費者可以自助買單,省時省心,很受年輕顧客的歡迎。

價格,有競爭力。

Wegmans不以低價取勝,甚至早期奉行的是高價、高品質的路線。

后來,沃爾瑪以低價橫掃全美,Wegmans降價應戰,顧客卻漸漸流失。痛定思痛后,Wegmans調整了戰略,一是向沃爾瑪學習,整合供應鏈,提高效率,降低成本;二是加強餐飲區餐廳、熟食、半成品食物的銷售。

簡而言之,熟食是Wegmans的優勢產品。Wegmans的熟食,口味媲美高級餐廳,價格卻是超市的價格,極富競爭力。

除藥房外,Wegmans門店包括餐廳都是24小時營業。即使你加班再晚,來到Wegmans,都能吃到溫暖美味的食物,難怪美國老百姓人見人愛。

3. 受員工愛戴的秘訣 

服務行業難,難在服務。

讓顧客滿意,難;讓員工開心,難。讓顧客滿意,同時讓員工開心,更是難上加難。

Wegmans卻做到了兩全其美,有何秘訣?

Wegmans的員工,胸前都別著一塊小牌子,上面寫著公司LOGO、該員工的名字、工作年限,以及公司的口號“EVERY DAY YOU GET OUR BEST”(每天你在這里得到的都是最好的)。

給員工最好的,Wegmans就是這么簡單粗暴。

Wegmans有一個原則,不裁員。

開店100多年,Wegmans沒有解雇過一位員工。即便是經營不好,Wegmans也會將關店歇業的門店的員工,轉移到附近門店工作。

Wegmans非常關注員工的成長。

員工最大的成長,當然是升職。Wegmans前后臺66%的管理職位是內部晉升,給員工足夠的升職機會。很多店長,都是從普通員工成長起來的。連Wegmans的第四代CEO Danny Wegman也是從基層做起,做過11年店長。

Wegmans每年還投資5000多萬美元用于員工隊伍的培訓和發展,并為員工報銷學費。僅2018年一年,就提供了500萬美元的學費資助。

自家就是開超市的,折扣券這樣的福利當然是必不可少。

除此之外,還提供給員工各種電影券、游樂入場券、洗車券、健身房卡、手機折扣券等折扣券,簡直是業界良心。

4. 給中國企業帶來的啟示 

Wegmans最大的特色,是熟食。

細心的讀者,可能已經發現:中國近幾年興起的盒馬鮮生、超級物種,便是Wegmans的模仿者。

其實,自Wegmans創立百年來,全球范圍內,模仿者不斷。有的模仿得很不錯,大多數則是“畫虎不成反類犬”。

就拿盒馬鮮生來說,一開始備受追捧、風光無限,漸漸的又有爭議了。

在《阿里、京東接連踩雷,日本人都看起笑話:我們到底需要什么樣的創新》(后臺回復“無人便利店”關鍵詞,獲取文章)一文中,我分析了無人便利店熱潮的褪去。一位名為“龍龍 ”的讀者這樣留言,“無人不是目的,目的是方便消費者!別把目的搞錯了!” 可謂一針見血。

超市也好,無人便利店也罷,本質是服務消費者。

試問,一個好的超市或便利店,應該給人以什么感覺?

答案是:家。

很多美國人,因為工作或學習,去了外地,便在Facebook感慨,除了家人,最懷念的便是Wegmans。所以,每年Wegmans收到的消費者開店申請來信,就有10萬封。

超市做到極致,便是成為“第二個家”。

這樣看來,無人便利店可能是錯了。無人便利店更像是一個大號的“自動售貨機”,吹捧“高科技”,其實是舍本逐末。超市應該走出技術崇拜,回歸人情。

Wegmans堅持“給員工最好的”,員工離職率極低。零售業的全職員工高達27%,Wegmans只有4%。Wegmans總員工4萬多人,三分之一的員工工作10年以上,這意味著,有近1.5萬的熟練員工。

Wegmans的員工,服務技能更好、更用心,營造了一種家的感覺。這才是核心競爭力。

只有企業待員工像家人,員工才能待顧客像家人。

中國企業,學會了嗎?

本文系正解局授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.gxkiir.live/strategy/ma/8800100515/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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