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BCG x 騰訊:擁抱社交零售時代,社交網絡定義消費新模式

  波士頓咨詢公司 | BCG  2020-01-23 00:00:00   專欄
在社交零售時代,領先企業已經率先做出改變,而還在觀望的品牌則需迎頭趕上,否則就會被喜新厭舊的消費者“請出朋友圈”。

本文首發自微信公眾號“BCG波士頓咨詢”(ID:BCG_Greatr_China),世界經理人經授權轉載。

社交網絡定義消費新模式

為了幫助企業更好地了解消費者的社交購買行為,波士頓咨詢公司(BCG)攜手騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察聯合發布《2020中國“社交零售”白皮書》(長圖文解析版,一睹為快。;贐CG對零售行業的深刻洞察及最新研究成果,結合騰訊平臺消費者及品牌相關大數據,從整體趨勢、社交熱點、人群發現、品類洞察等多個維度,全方位探究消費者在社交零售中的行為動因與深層需求,描繪中國獨特互聯網語境下行而有效的零售行業發展圖景。

社交零售時代下
品牌端和消費者端四大結構性變化

伴隨著社交平臺和消費者購買習慣的發展與進化,企業與消費者互動的方式、營銷渠道以及傳播方式較過去發生了巨大變化,企業需要從以“貨”為出發點,轉為以“人”為出發點。從經營“商品”,轉化為經營“用戶價值”,把潛在消費者轉化為受眾、粉絲和用戶。具體有四大變化趨勢:

趨勢一:
溝通渠道從單一、單向轉向多觸點、強社交

過去,企業與消費者之間的互動較為單一,主要以企業向消費者單向宣傳為主。而今天消費者不再被動地接收營銷信息,購買過程也變得異常復雜和碎片化,每個決策階段都要經歷多個觸點。以激發興趣、驅動決策、持續喜好三個階段為例,消費者平均要接觸5.2個觸點,并且這些互動呈現高度社交化的趨勢,其中53%為社交觸點。

溝通渠道從單一、單向轉向多觸點、強社交

趨勢二:
營、銷渠道從彼此獨立轉向交錯融合

在社交媒體的幫助下,企業現在擁有直接與消費者互動的能力。傳統意義上的營銷工具例如微信公眾號、小程序、社群等現在都擁有直接轉化銷售的功能,營銷和銷售的分水嶺日漸模糊,不再涇渭分明。品牌亦需要考慮重新構建銷售和營銷各自的角色和協同機制。此外,通過社交媒體的運營,企業可以為自己的私域流量引流蓄水,從而大幅度提升了營銷的效率。調查顯示,82%的消費者在進入銷售渠道前已做好購買決策,尤其在美妝和3C數碼品類這種趨勢尤為明顯,比率高達85%。

  營、銷渠道從彼此獨立轉向交錯融合

趨勢三:
傳播途徑從中心化轉向去中心化

在社交零售時代,消費者的聲音被無限放大,他們既是內容受眾,也是內容創作者。調查顯示,消費者在購買前后主動裂變的比例高達77%,這包括通過線上線下社交媒體、電商、KOL傳播和社群的分享。品牌在營銷中將愈發重視削減自我動機,專注于創造消費者感興趣的內容,驅動社交裂變。

傳播途徑從中心化轉向去中心化

趨勢四:
規模壁壘被打破,大品牌需要更加“小、快、靈”

無論是全球市場還是中國市場,小品牌都在瓜分大品牌的市場份額,社交平臺的興盛更是助推了這一趨勢。本次研究顯示,只有19%的消費者在初次購買某個品牌后會在接下來的一次購買中選擇同一品牌,他們不再是大品牌的忠實擁躉,而對新品牌、新產品、新體驗的接受度日趨高漲。品牌需深入細分場景、實現產品的快速迭代、并聚焦發揚本地文化,以此贏得消費者信賴。

http://image.ceconline.com/MA/2020/20200123_MA_SM_IRW_02_01.png

一言以蔽之,企業需要從以“貨”為出發點,轉為以“人”為出發點。從經營“商品”,轉化為經營“用戶價值”,把潛在消費者轉化為受眾、粉絲和用戶。

五大社交熱點、四個典型消費者畫像
為企業發力指明方向

面對錯綜復雜的社交網絡,企業常常會有迷茫無力之感。在報告中,我們發現了5個對消費者決策產生重大影響力的內容形式、社交平臺和渠道。

01
新奇內容

在這個信息爆炸的時代,消費者欣賞水平不斷提高,口味越發挑剔,品牌營銷內容需要在幾秒內就吸引住消費者,因此品牌需要更多新穎內容才能從同質化的競爭中脫穎而出。我們的研究結果顯示,有61%的消費者表示會被新奇內容種草。進一步細分,男性(63%)對新奇內容的接受程度略高于女性(59%),而年輕人(25歲以下66%)明顯高于年長消費者(40歲以上52%)。

新奇內容

02
品牌公眾號/小程序

當下的品牌可以利用朋友圈廣告激發興趣,公眾號提升粘性和互動,小程序完成購買,最后通過朋友圈分享完成裂變。品牌公眾號和小程序已逐漸成為企業的標配,成為他們與消費者互動溝通的主要平臺。研究顯示,有28%的消費者在購買過程中會受到品牌公眾號或小程序的影響。從品類分布看,奢侈品和美妝行業公眾號的影響力高達35%,遙遙領先其他品類。

品牌公眾號-小程序

03
KOL/KOC

2019年關鍵意見領袖(KOL)在社交網絡上持續升溫并且日漸多元化。實際上,KOL概念由來已久,利用消費者之間的口碑營銷是最傳統的營銷手段之一。然而在社交網絡上,消費者的聲量和影響范圍被無限放大,KOL的價值越來越受到品牌重視。研究顯示,31%的消費者會受到KOL/KOC的影響 ,而且對女性(34%)和25歲以下年輕人(41%)的影響力最大。從品類看,奢侈品(45%)、美妝(38%)和時尚鞋服(35%)明顯領先于其他品類。

KOL-KOC

04
社群

社群是伴隨微信生態發展孕育出的新型消費者關系,具有極強的互動性和線下屬性。社群運營一般始于線下瀏覽或購買,導購員/門店店員線下接觸消費者并鼓勵其加入微信群。社群運營者通過周邊知識、實用小技巧和經驗分享等話題激發社群高頻互動,并具有很強的帶貨能力。研究顯示,37%的消費者受到社群影響,而女性消費者(39%)略高于男性(35%),25-40歲年輕人(41%)熱衷于社群互動,領先其他年齡層。從品類上看,母嬰(56%)和美妝(40%)行業大幅領先,究其原因,我們認為消費者對母嬰產品的安全性和周邊知識的訴求高,需要高互動、高信任關系來交流,而社群正好提供了這樣一個空間。

社群

05
社交拼購

社交拼購是近年來興起的新型社交電商,它使促銷常態化、以量換價,滿足了價格敏感型消費者對性價比的極致追求。據諾貝爾經濟學獎獲得者卡尼曼和特沃斯基的理論,與渴望得到相比,害怕錯失會對人產生更強的激勵作用,而拼購很好地滿足了人們怕錯失和湊熱鬧的心理訴求。這種方式更依托拼購社群及互動游戲等方式,極大地促進了社交傳播力與裂變。

研究顯示,社交拼購的滲透率達到了36%。時尚鞋服的拼購滲透率達到40%,明顯高于其他品類。

社交拼購

在本次研究中,我們發現一些人群擁有較為相近的行為模式,且與其他人群相比存在較為明顯的行為差異。以此為基礎,我們總結提煉出了4類人群畫像,分別為女性、男性、小鎮新青年與高線銀發族。企業找準品牌的目標人群,制定針對性的傳播策略,可以更好地撬動消費者的決策與裂變熱情。

4類人群畫像

本次研究顯示,56%的女性易被社交媒介激發興趣,高于男性的45%,尤其在微信體系、內容類電商、微博和短視頻等社交平臺。此外,她們喜歡參考、借助他人判斷來幫助自己決策,也更容易被KOL/KOC種草。

數據顯示,男性對性價比和產品功能更感興趣。在決策與裂變環節,他們對娛樂性內容的偏好更強,另一方面卻極其注重在社交圈里的“人設”。在25%不裂變的男性中,擔心分享內容不能真實反映自己形象的比例達四成以上。對男性群體而言,他們更謹慎地關注營銷內容是否真實,再決定是否裂變。

小鎮新青年這一細分群體則喜愛社交與裂變,特別是在微信、微博、短視頻平臺和QQ。他們非常在意產品顏值,容易被酷炫的產品視覺激發興趣,并希望買到好看的產品來彰顯個性,不太在意產品的實用性。同時他們極易被KOL在社交媒體上發布的信息所影響。

而在高線銀發族這一群體中,有64%會主動裂變,雖然裂變比例較其他人群略低,但活躍程度不亞于年輕人。與同類產品的對比、性價比內容最能激發他們的興趣。剖析64%的裂變人群,他們依賴與熟人交流、鐘愛社群,并且喜歡在拼購類社交電商湊熱鬧、找實惠。

此外,購買頻率和互動性高低決定了企業采用的社交零售戰略,如果基于這兩個屬性將所有品類進行分類,就能構建出2x2品類營銷戰略地圖,為企業提供具體的策略指引。

品類營銷戰略地圖

● 高頻、高互動品類(母嬰等):建立并經營好消費者社群有助于激勵消費者決策,這需要線上運營和線下活動的緊密配合。在社群運營中,為消費者分享品類相關知識、激勵消費者分享使用效果可以在興趣激發和決策環節上起到重要作用。

● 高頻、低互動產品(包裝食品/飲料、家庭護理等):對于快消品,消費者在品類研究和品類互動上所用的時間相對較少,品牌可以利用新奇的內容激發沖動型購買,或提供具有競爭力的性價比吸引更多消費者的目光。

● 低頻、高互動產品(奢侈品、美妝和時尚鞋服等):品牌應注重維護消費者依賴的官方渠道權威信息,并重視意見領袖的力量。

● 低頻、低互動產品(數碼3C等):價格功能對比會對此類同質化較重的產品產生重大影響。零售商和官方媒介的配合也至關重要,消費者容易被零售商激發興趣,在官方渠道核實產品功能以做決策。

社交零售時代的品牌轉型之道

● 在社交零售時代,企業在線下零售和電商時代積累的經驗和做法往往失靈甚至產生反效果。如何抓住當下消費者稀缺的注意力、并與消費者建立長遠的信賴關系,這對企業提供了更高層次的挑戰。本報告提煉出五大戰略轉型方向,助力品牌運用社交建立可與消費者形成長效強連接的品牌影響力。

從戰略上必須做出五大改變,重新定義“以消費者為中心”的理念

● 聚焦粉絲存量:隨著流量紅利式微,品牌營銷需從側重粉絲增量轉型為側重粉絲存量精細化運營,依靠存量激發增量。如何深挖社交工具潛能,經營好用戶價值,必然成為每個品牌面臨的重大課題。

● 創造私域流量:網絡信息大爆炸讓品牌抓取用戶注意力的時間無限壓縮,即便獲得消費者的片刻關注,長遠的品牌忠誠度仍難以保障。因此,品牌需著力經營可直接觸達用戶的私域流量,通過公眾號/小程序等社交渠道在更大程度上實現消費者全生命周期價值。

● 關注全鏈路觸點:隨著消費者行為愈發碎片化與復雜化,品牌需從聚焦消費者完成轉化的渠道到聚焦消費者全鏈路觸點。品牌需全域布局觸點,從激發興趣、驅動決策、持續喜好等多階段帶動、激發潛客。

● 提升內容維度:社交時代消費者口味越發挑剔,傳統聚焦產品信息的內容越來越難以打動他們。身處社交零售時代,品牌需創作對于消費者而言有價值的內容,用知識與觀點打動他們。

● 進行全域布局:品牌需從各生態割裂運營到整合各生態數據能力,進行全域布局與營銷。這將是精耕“用戶價值”的前提與品牌深入參與社交零售時代的第一步。

在社交零售時代,領先企業已經率先做出改變,而還在觀望的品牌則需迎頭趕上,否則就會被喜新厭舊的消費者“請出朋友圈”。我們認為,制勝關鍵基于品牌在社交生態中的用戶資產,建立以用戶為中心的價值評估體系,再按圖索驥、揚長補短,根據自己的目標客群和市場,制定社交營銷策略。同時,企業在社交零售上的組織和能力建設也要同期跟進,更新換代傳統戰略,這樣才能確保戰略的高效執行,跟上時代的步伐,運用社交力量制勝社交零售時代。

作者楊立是波士頓咨詢公司(BCG)董事總經理、全球合伙人。
郝婧是波士頓咨詢公司(BCG)董事總經理、全球合伙人。
胡昊鵬是波士頓咨詢公司(BCG)董事經理。
王信之是波士頓咨詢公司(BCG)資深咨詢助理。
尹冠群是TMI騰訊營銷洞察負責人。
呂大鵬是騰訊廣告高級市場經理。

致謝
作者團隊特別感謝下列同仁為本報告提供的支持和幫助:
BCG團隊:顧瓅、梁瑜、王偉琦、詹慧。
騰訊團隊:欒娜、范奕瑾、郭駿弦、張菁、常越、施賽飛、張思婧、梅婷、楊維佳、吳幼梅、郭威俊、楊朔、曹琪、熊斌、豐海艷、周錦、陳妮絲、黃晶晶、葉薇、沈靈犀、魏霞、吳俊言、張傳煜、楊桂鐿、郭奕欣、王曦、郭含笑。

本文系波士頓咨詢公司 | BCG授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.gxkiir.live/sales_marketing/ma/8800104039/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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