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這家公司為什么成為三星的眼中釘

  懂懂筆記  2019-07-09 00:00:00   專欄
當大多數人的目光集中在華為身上的時候,TCL在巴西市場強勢崛起。

華為被列為美國清單,本質上是這家中國企業實力讓美國政府感受到壓力。其實,華為事件是中國企業實力全面崛起的一個典型代表。

近幾年,中國智能手機軍團在全球征戰,華為、小米、OPPO、vivo都成為全球排名頭部的大牌,這也是中國企業在全球競爭力提升的重要標志。

在家電領域,中國軍團也發起了新一輪沖擊。TCL電視業務目前已經穩居全球第二的位置,并在美國市場今年3月單月的銷量超過三星,躍居美國第一,開始威脅到三星這個多年的行業霸主。近期,TCL在南美也開始發力,在這個全球重要的新興市場對三星發起了挑戰,也因此成為三星的“眼中釘”。

中國企業國際化之路走了二三十年。中國企業走出去從最早的代工,到后來的低端制造,再在現在逐漸成為高端、有品質的代名詞。

“以前是國際化,現在更應該稱為全球化。國際化是從中國走向國外,而全球化是你走出去,從月球看地球,用全球化視角看品牌資產管理和戰略管控!盩CL集團助理總裁、品牌管理中心總經理張曉光認為,以TCL為代表的一批中國企業已經從國際化進入到全球化階段。這些企業面臨的,不是簡單地把產品賣到全球去,而是用全球化思維與審視與整合自己的生產、銷售、品牌布局,成為一家真正的全球化公司。

No.1戰火從北美燒到南美,讓三星坐立不安

僅從電視領域來看,來自韓國的三星和LG無疑是最成功的全球化公司,他們在全球各個市場都有著非常強大的影響力,品牌也深入人心。TCL作為中國品牌的一支重要力量,這幾年在全球的市場地位不斷上升。2018年TCL的份額進一步上升,超過LG,成為全球第二大電視品牌,全球的格局正處于變化當中。歷經20年出海,TCL在全球化上取得了令人矚目的成績。2018年TCL電視的全球出貨量排名第二。海外市場強勢增長,2019年1-5月銷量同比上漲43.1%,北美銷量大幅提升達96.8%。

美洲是所有品牌全球化最重要的市場。三星和LG早在90年代就成功融入美洲市場,并成為這一市場的長期霸主。如今,加速快跑的TCL已將LG甩在身后,與三星只有一步之遙,這讓三星有些坐立不安。

如今,戰火又燒到了南美。

我們都知道,巴西是南美最大的消費市場,拿下南美市場就要先攻下巴西。三年多以前,TCL在巴西成立了合資公司,開始了全面的本地化運作,開啟了南美的“黃金時代”。

來自第三方調查公司GFK的數據顯示,TCL在巴西市場強勢崛起:2018年TCL電視銷量同比增長75%,其中高清、大屏等高端產品的銷量占到35%以上,預計2019年TCL智能電視銷量自身占比將達78%。

GFK拉美地區MKT Insight總監 Gisela Pougy表示:“巴西地區原本是三星和LG兩家巨頭占有很高的市場份額,不過市場和消費者都需要新的品牌加入來打破這種格局,從而給消費者帶來更多更好的選擇,即更多新科技并且更有價格優勢的產品。TCL在這方面做得非常好,2019年1-4月份巴西市場份額從4%增長到7%,比去年同比實現58%的增長,成為巴西市場增長最快的品牌!

Gisela Pougy認為TCL之所以取得這樣的成績有三點原因:首先是定位中高端的品牌和產品有比較親民的價格;第二點是產品的便捷性,易于操作使用,這樣的智能產品被消費者所接受;第三點是TCL的品牌和與消費者的積極互動。

可以說TCL在巴西市場的開局就非常順利,接下來將在這里拓展更多的產品品類,讓巴西消費者可以享受到高端且親民的全線產品。

TCL實業控股股份有限公司CEO王成致辭

當地時間7月1日,2019 TCL全球新品發布會在巴西圣保羅重磅開啟,同時發布了融入最新智能科技的多款新品,包括TCL X10S電視、T-SMART系列空調、TCL C9+手機等。此次發布會上,TCL首次在南美市場以電視、空調和手機組成的智能科技產品矩陣進行多品類發布,進一步推動全場景AI和全品類產品在南美落地,持續鞏固其高端化品牌形象和全球領先的市場地位。

No.2搭建立體化足球IP金字塔,借勢足球文化深耕南美市場

熱情,奔放,自由,散漫,這八個字基本可以概括巴西人的特點。足球可以說是巴西人生命中的一部分。TCL之所以這兩年可以在巴西取得如此快的進展,就是基于南美的文化特點和足球的民眾基礎,巧妙地借用體育營銷快速切入。通過全球頂級賽事及頂級IP的“卡位”策略,形成主流通道曝光及推廣效應。這一波操作,不僅快速提高知名度,更因為巴西人對足球的熱愛,而拉近了品牌與消費者之間的距離。

“TCL作為一個全球化品牌,正處于從‘走出去’進一步升級為‘走進去’和‘走上去’的重要轉折時期! TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經理張曉光表示,TCL面臨的問題是如何把品牌做上去,即從硬實力到軟實力的提升。過去這幾年,隨著TCL在全球市場份額的提升,同時也在實踐著軟實力的提升!皵y手2019巴西美洲杯,不僅是TCL足球營銷軟實力的一次升級,更是TCL品牌全球戰略的新起點!皬垥怨庹J為。

這一次圍繞美洲杯的營銷大手筆操作,是TCL多年體育營銷探索后形成自己獨特的一套打法在巴西的一次大練兵,也可以說是TCL品牌“走上去”的一次實踐落地。 

具體到巴西,足球營銷到底該怎么做呢?首先是IP的選取!耙欢ㄊ沁x取了當地主流的、影響力比較大的,而且對于消費品牌構建是非常直接有效的!睆垥怨庹f道。

基于南美對足球文化的熱愛和良好的民眾基礎,TCL通過簽約全球品牌推廣大使內馬爾、贊助美洲杯、贊助巴西國家隊和巴西裁判員協會,并前瞻性簽約培養被譽為“小內馬爾”的羅德里戈,打造由頂級的世界球星、國際賽事、國家隊和潛力球員等組成的足球IP金字塔,形成本土化的“壟斷式”營銷布局。美洲杯賽事期間,TCL將在巴西、阿根廷、智利等南美十國,開展一系列的終端活動,同時在所有比賽賽場獨家提供TCL專業的高品質電視產品及所有VAR顯示設備,助力世界頂級足球盛宴精彩呈現。

TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經理 張曉光分享品牌全球化觀點

拿到最適合的IP,接下來的挑戰就是如何激活這些IP!澳玫揭粋IP,很多中國品牌面臨的問題是不會激活,不會把它進行分層營銷。雖然有很大的胃口把它吃進來,但是消化不了!睆垥怨庹J為,這次TCL在美洲杯期間可以引爆,正是由于整個廣告投放,到整合傳播,再到整個的零售營銷、線下活動等等一系列的營銷細節匹配,把IP所有的價值都最大化地釋放了出來。

可以看出,將戰火從北美引到南美,TCL最大的武器庫就是足球營銷。營銷的低級層次是靠聲量影響消費者,高級層次是通過文化和精神共振。在張曉光看來,“品牌應該通過精神內核與全球文化,依托價值融合進行情感共鳴,從而打造‘文化破界’的核心按鈕!倍闱蚓褪荰CL與巴西消費者文化破界的“按鈕”。

No.3國際化新進程:占領品牌高地,實現贏家通吃

在任何市場都普遍存在著二八原理:在當今世界,20%的國際知名品牌,占據了80%的市場份額。誰打造出知名品牌,誰就占據了行業制高點。張曉光認為這是品牌高地、贏家通吃的邏輯。

而打造有領導力和影響力的全球化品牌形象,離不開全球化的營銷抓手。而體育作為全球通用的“世界語言”正是講好品牌故事的最佳抓手之一。近年來,TCL在國際頂級體育IP布局上不斷加碼,通過吸納全球熱門的體育、娛樂流量,持續為品牌蓄能。2018年,TCL簽約世界級球星內馬爾作為全球品牌大使,并相繼攜手2019 FIBA籃球世界杯和2019巴西美洲杯,彰顯出全球化品牌的領導力。近年來,TCL全球化品牌營銷案例屢獲認可,全球化品牌營銷進入世界第一陣營。

其實,TCL所面臨的“走進去”和“走上去”,是當前更多中國領跑企業共同面臨的挑戰!皬漠a品到品牌,從一心逐利到海外揚名,中國企業的出海訴求,在近幾年呈現出戰略層面的升維。許多企業對全球化的認知,已經不再限于‘產品出!。

張曉光認為,隨著從國際化到全球化的升級,中國企業在全球品牌的影響力也在升級!霸浿灰馕丁袊圃臁摹甿ade in China’,經過國內各行業品牌以品質與創新進行的催化,正在加速推進中國品牌的全球化步伐,打造新的‘世界語言’!

從產品出海到品牌出海的轉化,目前仍是許多中國品牌進行全球化較為薄弱的一環。只有產品全球化,沒有品牌全球化,就不是真正的全球化。從這個角度來看,TCL進入南美的營銷組合拳中,有很多經驗值得其它企業借鑒。

TCL品牌全球化實效營銷模型

特別是消費電子產品,已成為中國品牌在海外市場的“名片”,品牌認知和品牌形象已達到實現關鍵躍遷的節點。打造高端品牌形象,走進當地消費者的內心 ,真正成為全球性的符號,這個過程需要客觀、理性、高效的營銷投入管理,大水漫灌、“多金撒幣”式的營銷方式往往事與愿違,達不到效果。

總結TCL巴西之戰的成功之道,恰是把握了當地市場局勢,以中高端定位切入,以足球文化為溝通橋梁,搭建立體化足球IP金字塔,激活六大IP市場價值,使得巴西市場快速引爆,助力TCL在南美進入“黃金時代”。

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