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向動感地帶學習市場細分

 2007-09-12 00:00:00   高建華
理解市場經濟的第一課就是學會放棄!而不做市場細分的企業只能停留在大眾化時代。

  從大眾化消費時代到小眾化消費時代的轉變,是從樹立“為部分人服務”這個理念開始的。我們已經習慣了“為人民服務”,即把所有人都當成客戶,如何實現“為部分人服務”呢?這就涉及到市場營銷的第一項工作:市場細分。

  那么,如何利用市場細分來找出市場機會?如何分析市場機會,確定目標市場,形成企業特色呢?

  第一步工作就是按消費需求、消費心態、消費模式等參數將用戶和潛在用戶進行歸類,找出不同群體之間的差異性和每個群體的共性。通常情況下,工業品大多按行業、應用、使用者、工作性質等參數來細分,而消費品則按消費者收入、學歷、年齡、性別、職業、地區等參數來細分,不管用什么參數,必須遵循一個基本原則,即細分后的市場能夠量化。換句話說,能用一個數字來描述其大小,而不是憑感覺。經過4至5層的細分,會出現十多個不同組合的“子市場”,也稱為“可定義的目標子市場”,比如:居住在特大城市,受過良好教育的,年齡在25~35歲的白領女性。

  市場細分做完了之后,下一步就是在這些子市場當中選出用戶需求最強烈、購買動力最大、與本企業的特長最吻合的子市場。這樣就能分辨出誰是第一目標用戶群,誰是第二、第三目標用戶群,進而總結出這些目標用戶“非買不可”的理由和原因,實現市場機會與企業實力的平衡,明確企業要特殊關注的三個小眾市場。有了目標市場的界定,就很容易看清楚誰是相應的競爭對手,即與我們爭奪這幾個小眾市場的企業,從而更有效地制訂市場戰略與競爭戰略,壯大自己、削弱敵人。

  讓我們一起再來看看過去幾年中一個針對小眾化市場做得非常成功的案例:中國移動的“動感地帶”。它將自己的目標客戶鎖定為年輕群體,根據年輕群體使用手機的特點,而為其量身定做服務和收費。這是國內的電信運營商首次針對某個特定群體(小眾)而推出的產品,經過幾年的苦心經營,已經成為中國移動非常成功的產品品牌,既強化了自己的優勢,也給競爭對手設置了進入的壁壘。只不過這種先有目標客戶群體,再有產品設計的產品或服務在中國實在少得可憐! 

  點評:從大眾化消費時代到小眾化消費時代的轉變,是從樹立“為部分人服務”這個理念開始的,所以要改變過去那種“為人民服務”的思想,理解市場經濟的第一課就是學會放棄!而不做市場細分的企業只能停留在大眾化時代。

  高建華,北京匯智卓越企業管理咨詢公司董事長,為多家企業提供營銷戰略方面的管理咨詢服務,最新出版《2.0時代的贏利模式》一書。

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