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德青源:以理性塑造品牌

 2007-09-12 00:00:00   高建華
德青源品牌雞蛋按照2.0時代的特征,假定消費者是理性的,通過理性、平和、務實的溝通與目標客戶互動,贏得了高端小眾的認同。

  在大眾化消費市場上,企業已經進入了微利時代,這是不可逆轉的大趨勢,要想在微利時代獲得較高的利潤,只有一條路可走,那就是關注小眾化市場,發現大眾化市場上尚未被滿足的需求。

  一個產品要想賣出好價錢,一定要讓小眾群體感到物有所值,既可以是在核心產品上有優勢,也可以在外圍或外延產品上有優勢。只有那些在小眾群體心目中價值高的產品才能賣出好價錢,這是再簡單不過的硬道理。在我們周圍,其實有無數個這樣的高端小眾化市場機會,只要企業把注意力從大眾化市場上轉到小眾化市場上就不難發現。

  那么產品價值的高低主要體現在哪些方面呢?一個產品價格高,高在何處?憑什么高?消費者為什么明知道價格高還買?如果從完整產品的角度來分析這個問題,就能找到答案。一個產品價格高可以是核心產品有優勢,也可以是外圍或外延產品的增值,通常情況下價值高20%,價格就可能高50%。這種說法也許很多企業家不理解、不接受,但是看看那些正規直銷企業的成功就不難發現,他們的小眾化產品的確在品質方面比大眾化產品好,但是價格卻可能高一倍,甚至幾倍。我們從身邊一些現象再來分析一下。在價格戰愈演愈烈的年代,一些反其道而行之的優質優價的產品卻在部分消費者心目中占據了一定地位。像7元左右一斤的高檔品牌雞蛋,17元左右一斤的黑山豬肉以及各種高價格綠色蔬菜等。當然我們所說的優質優價產品不包括那些送禮用的月餅、保健品等暴利產品,而是真的有別于大眾化產品的優質產品。

  比如德青源品牌雞蛋,是第一家采用發放“雞蛋身份證”的品牌雞蛋生產企業。創始人鐘凱民曾經在歐美工作過一段時間,發現我國與歐美國家在食品安全方面還存在很大的差距。導致我國食品安全問題嚴重的原因很多,但其中最重要的就是我國沒有建立嚴格的監管制度。生產者為降低成本,在價格的惡性競爭中取勝并獲得利潤;為高產使用大量激素。

  以雞蛋為例,通常情況應該使用一級玉米來喂養蛋雞,但為了降低成本,我們的養雞專業戶或養雞場卻在使用二三級甚至是更低劣腐爛的飼料來喂養蛋雞;雞生病之后本來應該注射或者喂食藥物,但為了省錢,很多養雞人卻使用藥廠的藥渣給雞治病,這樣生產出來的雞蛋不僅缺乏本來應該有的營養物質,而且還含有雞蛋原本不該含有的有害物質。在歐美,雞蛋都有自己的品牌,有生產日期,按嚴格的標準生產;而在中國,雞蛋沒有生產日期、沒有品牌,沒有生產標準,也就是所謂的“三無”產品,只要雞蛋生產出來了就可以在農貿市場出售,我們蛋品的質量參差不齊,消費者無法分辨優劣。因此,生產高品質的雞蛋,建立雞蛋生產的標準,實行優質優價,走品牌建設的道路,改變中國蛋品行業落后的現狀,提高消費者的飲食健康水平就成為鐘凱民的目標細分市場。

  我曾經仔細詢問過品牌雞蛋好在哪里?如何區分品牌雞蛋與普通雞蛋?專業人士的答案是雞蛋的品質比普通雞蛋的品質好很多,主要體現在幾個方面,比如雞舍寬敞(甚至有空調),全部采用無抗生素的飼料,這些雞生活在郊區封閉式的大型養雞場里,有散養的條件(雞可以在山上跑),而且不許外人接近雞舍,從而保證這些雞的健康等等。說到如何鑒別,他告訴我:首先品牌雞蛋上有標識,知道是哪個品牌,是何時下的蛋;二是把雞蛋磕在碗里之后,普通雞蛋的蛋黃是淺黃色,品牌雞蛋的蛋黃是橙黃色;三是用筷子去攪拌雞蛋時,普通雞蛋很容易打散,而品牌雞蛋很有勁,需要打較長時間;四是放到鍋里一炒,普通雞蛋沒有什么香味,而品牌雞蛋有那種雞蛋香味。

  按照他說的我回家一試,果然如此,從此我們家就成了品牌雞蛋忠誠的消費者,一有機會還告訴周圍的親戚朋友,讓他們也消費品牌雞蛋。需要說明的是,針對中產階層消費群體的小眾化產品必須用理性的語言與用戶溝通,做到以理服人,絕對不能忽悠他們,這是與大眾化產品截然不同的地方,因為中產階層是理性的消費群體,他們看重的是實實在在的價值。據我所知,品牌雞蛋這幾年在幾個大城市迅速占據了高端消費群體這個小眾市場,單是北京市據說營業額就從幾年前的幾千萬上升到了幾個億。

  如果你理解了客戶分層和完整產品的概念,你就會明白比較富裕的小康以上階層為什么會到高端商場買貴的產品。因為他們能認識到服務的價值和環境的價值,還有其他外圍產品的價值。對于富裕階層來說,購物不僅僅是買東西,好比花錢聽音樂會、看體育比賽一樣,購物也是享受、消遣、甚至娛樂。有誰說花上千元去看表演、看比賽是傻子呢?所以燕莎的口號就是“購物是享受,享受在燕莎”,并為此營造了一個非常舒適的購物環境?梢哉f,在核心產品差異較小的行業和領域,服務的價值會越來越多地體現出來,外圍產品的重要性也會逐步提高。

  我們再來深入分析一下中產階層(小康之家)買貴的產品還有哪些原因:一是擁有成本低,買著貴,用著便宜。比如一雙真正的名牌皮鞋,價格3000多元,但是可以穿3年,而且依然有品味、有檔次、有面子,而一雙普通的皮鞋,價格300元,可能穿3個月就壞了,或者落伍了。從純粹經濟的角度看,這兩個產品哪一個更合適呢?答案不言而喻;二是服務好,人們愿意多花錢得到優質的服務,讓產品發揮最大的效用,比如三年保修、上門服務、增值服務等;三是價格偏高的產品通常具備標簽效應,是身份、地位、品位、愛好和個性的象征。比如萬寶龍的筆就是一個成功的案例,具有非常明顯的標簽效應,我在15年前第一次得到公司獎勵的萬寶龍筆時的那種興奮感覺至今仍記憶猶新,可以說標簽效應是在外延產品層次上競爭的另外一個選擇。

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